ZESPRI紐西蘭奇異果行銷全世界策略分析－親子旅遊情報及親子DIY活動景點相關資訊

ZESPRI紐西蘭奇異果行銷全世界策略分析

紐西蘭奇異果聞名全世界，單單一家ZESPRI公司，每年即可銷售約25億顆奇異果，約占全球總奇異果市場的三分之一。他們是怎麼做到的？

奇異果營養豐富，味道清爽甜美，在台灣很受歡迎，一年就可以吃掉1.8億顆。奇異果原產於亞洲東部，古代中國就有生產，當時叫做中國鵝莓或獼猴桃。現今一提到奇異果，人們馬上聯想到紐西蘭奇異果，其實紐西蘭是在1904年引進奇異果，相對於亞洲來講很年輕；1952年才開始外銷奇異果，1959出口商以紐西蘭國鳥奇異鳥（Kiwi bird）命名為「奇異果」Kiwifruit。

ZESPRI的合作夥伴(股東)為紐西蘭當地2700多位奇異果果農，但公司的實際營運則由另一個專業的行銷管理團隊負責。觀察紐西蘭奇異果產業並非一帆風順，其中歷經出口受阻、負債、產業崩盤等危機；而ZESPRI集結小農的力量，將原產於亞洲東部的果實成功銷售到世界60多個國家，其中生產端與銷售端緊密扣合且又以專業分工的模式進行，可做為我國農業品牌與營運模式建立的參考。

2015-12-09_112423

策略(一)

紐西蘭從1950年代開始外銷奇異果，經歷過生產過剩、出口商海外削價競爭等。這些問題由幾位較具商業經驗的果農決定發起280位果農投票收回自主銷售權，結果有高達270位果農贊成採用單一出口制度。1988年，紐西蘭政府成立由果農組成的奇異果行銷局（The New Zealand Kiwifruit Marketing Board），自己決定價格與行銷，每年向議會報告營運情況。在1990年代初期，紐國政府取消補貼，加上其他國家對手激烈競爭，奇異果產業再度面臨危機，有高達二成的果農倒閉。因此奇異果行銷局只好進行改革，在1997年一分為二，成為Kiwi New Zealand和ZESPRI International（ZESPRI的前身）兩家公司，前者負責產業相關問題，後者負責全球行銷。

1999年，紐西蘭政府通過《奇異果產業重整法》，將ZESPRI International改制為現在的ZESPRI Group Limited（簡稱ZESPRI），統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃，以單一品牌與統一的市場價格，管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務。ZESPRI表示：「果農們同意合作，以用單一品牌行銷，來與其他小品牌競爭。」

策略(二)

2013年9月，在香港舉行的首屆「亞洲水果大獎」（Asia Fruit Award）上贏得行銷獎項，「ZESPRI是少數的全球水果品牌，我們品牌的價值來自於果農對於品牌的堅持，以及我們能和亞洲的消費者建立聯繫。」ZESPRI是由紐西蘭二千七百多位果農組成，加上海外的果農，總計四千多位。

ZESPRI總部位於紐西蘭奇異果主要產地豐盛灣（Bay of Plenty）的Mount Maunganui，在歐洲多個國家、日本、韓國、中國、台灣、美國等主要銷售市場設有海外分公司，銷售網遍布全球六十多國，主要產品包括綠色奇異果（ZESPRI Green）、黃金奇異果（ZESPRI Gold）、有機奇異果(ZESPRI Organic）。ZESPRI的工作不只是對外貿易，更需要平衡產銷間的關係：零售與通路商希望獲得品質最好的奇異果；果農想要知道市場需求情況、奇異果是否能順利運送銷售；水果供應商則希望他們從ZESPRI進貨的奇異果比別的品牌有競爭力。

因此，ZESPRI不但要掌握第一手市場狀況且有效地傳遞給果農，同時也要和果農協調合作，讓果農種出符合市場需求、品質高、能耐運送的好產品。

ZESPRI每年花許多精力在全球行銷上，預算是營收的10%。他們每年在各國進行詳細的市場調查，瞭解不同國家的消費者對奇異果有甚麼偏好，例如：大小、口味、種類、成熟度等，再針對這些消費者偏好開發相應的奇異果，並進行相應的行銷。

ZESPRI的黃金奇異果，因其黃色果肉命名，體積較大，果肉偏甜，在亞洲市場很受歡迎，尤其適合日本與中國市場的口味。ZESPRI也一直在研發果肉更甜的奇異果，如品種G3、G9黃金奇異果以及G14綠色奇異果。

有了市場資訊後，ZESPRI得以和果農有效協調，種植出市場想要的產品。ZESPRI全球行銷表示「花很多心力與果農溝通，最重要的是將市場上的訊息有效地傳給果農，好讓身在供應鏈上的果農可以讓奇異果加值。

在與果農溝通與協調過程中，一直會有生產和銷售上的爭執，但最有效的溝通方式，就是獎金制度──只要果農種的奇異果達到ZESPRI設定的品質指標，就會發放獎金，「我們依品質付款。」

據ZESPRI內部研究顯示，消費者喜歡較甜的果子，所以他們會到每個果園親自品嚐甜度，甜度越高發放的獎金越多，「我們與果農的溝通著重在結果的產出，花很多力氣確保獎金制度可以與品質要求同步。我們也建立顧問制度，設立委員會、開會討論、出刊資訊，好讓果農清楚明白為何要設立這樣的目標，也讓他們同意。」

行銷公司向農民收購的奇異果經分類後有三級，第一級為出口品，是品質最優良的，次一級則送往國內市場，第三級屬於營養不良或過熟品，成為加工廠的原料。紐西蘭本國內銷通路方面，由已與Zespri簽約之商販擔任國內運銷供貨商，運輸在Zespri下設分裝場包裝好的奇異果至國內各市場。而在國外運銷通路中，最後封箱的出口品會由Zespri的58艘專用船，經12個專用碼頭出口至各國，並由在各國對應的海外代理商負責統籌貨品批發給上游私人中間商，這些商販再層層將貨品向下集散，最後送至這些運銷通路的最終端－消費者手上

策略(三)

除了瞭解市場資訊並有效傳遞、協調果農達到標準外，ZESPRI在安全品質上也有過人的標準，才能打造出讓全世界信任的品牌，有效行銷。紐西蘭有著全球數一數二天然乾淨的好環境，這樣的客觀環境給食品安全提供了有利的條件，除此之外，ZESPRI還建立了完整的品管系統。 ZESPRI是全球唯一通過ISO認證的奇異果公司，其內部還推行一個品管系統──ZESPRI System，包括；奇異果的種植、採收、包裝、運輸、儲藏等，有超過二百項品檢關卡，每顆奇異果都要通過嚴謹的檢測與現場管理，保證符合所有進口國的管理標準。每箱奇異果出廠時，都貼有生產果農的編號，若出現問題可以馬上找出是哪個果農生產，釐清責任歸屬並進行改進，以確保出廠品質。

奇異果收成後，包裝前首先要經過專業訓練人員在現場對每顆奇異果進行篩選分類，用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害。之後，再將大部分奇異果以人工方式裝入特別設計的包裝中。包裝後會將奇異果放在托盤上，然後進入冷凍。包裝與運送過程，ZESPRI都嚴格控管。早在1984年，紐西蘭奇異果果農就自發訂定了一套嚴格的生產管理制度──《綠色病蟲害管理法》。ZESPRI後續又將該管理辦法訂定得更嚴格，並申請註冊，成為國際效法的環保病蟲害管理法則。

管理法中要求果農盡量減少噴藥次數和注意用藥安全，優先以零污染方式防治病蟲害。當果農發現有病蟲害時，要先上網申報，ZESPRI會派專人去果園查看實情，證實有使用農藥之必要時，才會由具有證照的專家前來進行局部噴藥，且用的藥必須是由紐西蘭國立農業研究中心開發的草本藥劑，若是採收前三個月的果實則一律不准進行噴藥，以確保農藥零殘留。

策略(四)

雖然ZESPRI有著優良的天然栽種環境和嚴格的品管機制，但就像所有產業一樣，困難與挑戰總是一個接一個，每年ZESPRI都會遇到不同的挑戰，每個季節的挑戰都不一樣，要面對不同的天氣變化與百變市場狀況。近年來ZESPRI遭遇最大的挑戰，是一種新型植物病毒Psa出現，對於奇異果的根莖部位造成很大的破壞，最受亞洲市場歡迎的黃金奇異果尤其嚴重，營收也因此受到影響。

2011年，ZESPRI的營收是16.2億紐元（約12.9億美元、387億台幣），比起2010年營收成長了7%，但因為Psa的衝擊，2012年的營收呈現下降趨勢，回跌到15.6億紐元（約12.4億美元、374億台幣）。

ZESPRI針對Psa病毒的問題做了許多研究，也研發了不同品種的奇異果，希望能不受影響，總計投入的經費高達2,000萬紐幣（約1,600萬美元、四億八千萬台幣）。培育奇異果新品種，從栽種到成熟可出貨，需要約三年的時間，所以新的黃金奇異果品種都還在栽培中。而培育出新的品種後，還得面對確保新品種適合銷售、耐包裝且耐運送、儲藏期限得長等各方面困難。

pic_7_2