ZESPRI紐西蘭奇異果行銷全世界策略分析

紐西蘭奇異果聞名全世界,單單一家ZESPRI公司,每年即可銷售約25億顆奇異果,約占全球總奇異果市場的三分之一。他們是怎麼做到的?

奇異果營養豐富,味道清爽甜美,在台灣很受歡迎,一年就可以吃掉1.8億顆。奇異果原產於亞洲東部,古代中國就有生產,當時叫做中國鵝莓或獼猴桃。現今一提到奇異果,人們馬上聯想到紐西蘭奇異果,其實紐西蘭是在1904年引進奇異果,相對於亞洲來講很年輕;1952年才開始外銷奇異果,1959出口商以紐西蘭國鳥奇異鳥(Kiwi bird)命名為「奇異果」Kiwifruit。

ZESPRI的合作夥伴(股東)為紐西蘭當地2700多位奇異果果農,但公司的實際營運則由另一個專業的行銷管理團隊負責。觀察紐西蘭奇異果產業並非一帆風順,其中歷經出口受阻、負債、產業崩盤等危機;而ZESPRI集結小農的力量,將原產於亞洲東部的果實成功銷售到世界60多個國家,其中生產端與銷售端緊密扣合且又以專業分工的模式進行,可做為我國農業品牌與營運模式建立的參考。

 

2015-12-09_112423

 

策略(一)

紐西蘭從1950年代開始外銷奇異果,經歷過生產過剩、出口商海外削價競爭等。這些問題由幾位較具商業經驗的果農決定發起280位果農投票收回自主銷售權,結果有高達270位果農贊成採用單一出口制度。1988年,紐西蘭政府成立由果農組成的奇異果行銷局(The New Zealand Kiwifruit Marketing Board),自己決定價格與行銷,每年向議會報告營運情況。在1990年代初期,紐國政府取消補貼,加上其他國家對手激烈競爭,奇異果產業再度面臨危機,有高達二成的果農倒閉。因此奇異果行銷局只好進行改革,在1997年一分為二,成為Kiwi New Zealand和ZESPRI International(ZESPRI的前身)兩家公司,前者負責產業相關問題,後者負責全球行銷。

1999年,紐西蘭政府通過《奇異果產業重整法》,將ZESPRI International改制為現在的ZESPRI Group Limited(簡稱ZESPRI),統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃,以單一品牌與統一的市場價格,管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務。ZESPRI表示:「果農們同意合作,以用單一品牌行銷,來與其他小品牌競爭。」

策略(二)

2013年9月,在香港舉行的首屆「亞洲水果大獎」(Asia Fruit Award)上贏得行銷獎項,「ZESPRI是少數的全球水果品牌,我們品牌的價值來自於果農對於品牌的堅持,以及我們能和亞洲的消費者建立聯繫。」ZESPRI是由紐西蘭二千七百多位果農組成,加上海外的果農,總計四千多位。

ZESPRI總部位於紐西蘭奇異果主要產地豐盛灣(Bay of Plenty)的Mount Maunganui,在歐洲多個國家、日本、韓國、中國、台灣、美國等主要銷售市場設有海外分公司,銷售網遍布全球六十多國,主要產品包括綠色奇異果(ZESPRI Green)、黃金奇異果(ZESPRI Gold)、有機奇異果(ZESPRI Organic)。ZESPRI的工作不只是對外貿易,更需要平衡產銷間的關係:零售與通路商希望獲得品質最好的奇異果;果農想要知道市場需求情況、奇異果是否能順利運送銷售;水果供應商則希望他們從ZESPRI進貨的奇異果比別的品牌有競爭力。

因此,ZESPRI不但要掌握第一手市場狀況且有效地傳遞給果農,同時也要和果農協調合作,讓果農種出符合市場需求、品質高、能耐運送的好產品。

ZESPRI每年花許多精力在全球行銷上,預算是營收的10%。他們每年在各國進行詳細的市場調查,瞭解不同國家的消費者對奇異果有甚麼偏好,例如:大小、口味、種類、成熟度等,再針對這些消費者偏好開發相應的奇異果,並進行相應的行銷。

ZESPRI的黃金奇異果,因其黃色果肉命名,體積較大,果肉偏甜,在亞洲市場很受歡迎,尤其適合日本與中國市場的口味。ZESPRI也一直在研發果肉更甜的奇異果,如品種G3、G9黃金奇異果以及G14綠色奇異果。

有了市場資訊後,ZESPRI得以和果農有效協調,種植出市場想要的產品。ZESPRI全球行銷表示「花很多心力與果農溝通,最重要的是將市場上的訊息有效地傳給果農,好讓身在供應鏈上的果農可以讓奇異果加值。

在與果農溝通與協調過程中,一直會有生產和銷售上的爭執,但最有效的溝通方式,就是獎金制度──只要果農種的奇異果達到ZESPRI設定的品質指標,就會發放獎金,「我們依品質付款。」

據ZESPRI內部研究顯示,消費者喜歡較甜的果子,所以他們會到每個果園親自品嚐甜度,甜度越高發放的獎金越多,「我們與果農的溝通著重在結果的產出,花很多力氣確保獎金制度可以與品質要求同步。我們也建立顧問制度,設立委員會、開會討論、出刊資訊,好讓果農清楚明白為何要設立這樣的目標,也讓他們同意。」

行銷公司向農民收購的奇異果經分類後有三級,第一級為出口品,是品質最優良的,次一級則送往國內市場,第三級屬於營養不良或過熟品,成為加工廠的原料。紐西蘭本國內銷通路方面,由已與Zespri簽約之商販擔任國內運銷供貨商,運輸在Zespri下設分裝場包裝好的奇異果至國內各市場。而在國外運銷通路中,最後封箱的出口品會由Zespri的58艘專用船,經12個專用碼頭出口至各國,並由在各國對應的海外代理商負責統籌貨品批發給上游私人中間商,這些商販再層層將貨品向下集散,最後送至這些運銷通路的最終端-消費者手上

策略(三)

除了瞭解市場資訊並有效傳遞、協調果農達到標準外,ZESPRI在安全品質上也有過人的標準,才能打造出讓全世界信任的品牌,有效行銷。紐西蘭有著全球數一數二天然乾淨的好環境,這樣的客觀環境給食品安全提供了有利的條件,除此之外,ZESPRI還建立了完整的品管系統。 ZESPRI是全球唯一通過ISO認證的奇異果公司,其內部還推行一個品管系統──ZESPRI System,包括;奇異果的種植、採收、包裝、運輸、儲藏等,有超過二百項品檢關卡,每顆奇異果都要通過嚴謹的檢測與現場管理,保證符合所有進口國的管理標準。每箱奇異果出廠時,都貼有生產果農的編號,若出現問題可以馬上找出是哪個果農生產,釐清責任歸屬並進行改進,以確保出廠品質。

奇異果收成後,包裝前首先要經過專業訓練人員在現場對每顆奇異果進行篩選分類,用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害。之後,再將大部分奇異果以人工方式裝入特別設計的包裝中。包裝後會將奇異果放在托盤上,然後進入冷凍。包裝與運送過程,ZESPRI都嚴格控管。早在1984年,紐西蘭奇異果果農就自發訂定了一套嚴格的生產管理制度──《綠色病蟲害管理法》。ZESPRI後續又將該管理辦法訂定得更嚴格,並申請註冊,成為國際效法的環保病蟲害管理法則。

管理法中要求果農盡量減少噴藥次數和注意用藥安全,優先以零污染方式防治病蟲害。當果農發現有病蟲害時,要先上網申報,ZESPRI會派專人去果園查看實情,證實有使用農藥之必要時,才會由具有證照的專家前來進行局部噴藥,且用的藥必須是由紐西蘭國立農業研究中心開發的草本藥劑,若是採收前三個月的果實則一律不准進行噴藥,以確保農藥零殘留。

策略(四)

雖然ZESPRI有著優良的天然栽種環境和嚴格的品管機制,但就像所有產業一樣,困難與挑戰總是一個接一個,每年ZESPRI都會遇到不同的挑戰,每個季節的挑戰都不一樣,要面對不同的天氣變化與百變市場狀況。近年來ZESPRI遭遇最大的挑戰,是一種新型植物病毒Psa出現,對於奇異果的根莖部位造成很大的破壞,最受亞洲市場歡迎的黃金奇異果尤其嚴重,營收也因此受到影響。

2011年,ZESPRI的營收是16.2億紐元(約12.9億美元、387億台幣),比起2010年營收成長了7%,但因為Psa的衝擊,2012年的營收呈現下降趨勢,回跌到15.6億紐元(約12.4億美元、374億台幣)。

ZESPRI針對Psa病毒的問題做了許多研究,也研發了不同品種的奇異果,希望能不受影響,總計投入的經費高達2,000萬紐幣(約1,600萬美元、四億八千萬台幣)。培育奇異果新品種,從栽種到成熟可出貨,需要約三年的時間,所以新的黃金奇異果品種都還在栽培中。而培育出新的品種後,還得面對確保新品種適合銷售、耐包裝且耐運送、儲藏期限得長等各方面困難。

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奇異果之所以銷售成功,不只是靠行銷手法,品牌的建立、品質的嚴格把關,果農集體合作的力量與行銷的協調配合,各環節都得緊密相扣,才能攻入全球市場。ZESPRI的故事是農產品成功行銷至全世界的有力教案,值得台灣學習。

  

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